איך לנהל מחלקת מכירות ולהשיג תוצאות

אני מקבל יותר ויותר דרישות לאנשי מכירות טובים. הרעיון הראשון שיש לבעלים של העסק, זה לקבל אנשי מכירות מנוסים שבמילים שלו: “לא יתגלחו על הזקן שלו”. כלומר, לא יגזלו ממנו זמן אנרגיה, כסף ועוד בסוף לא יפיקו.

במהלך השנים הרבות בהן אני מכשיר ומאמן אנשי מכירות וגם עוזר להקים מערכי מכירות, נוכחתי שוב ושוב בחוסר ידע משווע בניהול מחלקת המכירות או מוקדי המכירות.

זה ששמת איש או אנשי מכירות שם, זו רק תחילת הדרך ועכשיו מתחילה העבודה האמיתית. גם אם גייסת איש מכירות “מנוסה” הדבר האחרון שצריך לעשות, זה להישען לאחור ולחשוב שהגעת למנוחה ולנחלה.

אם אתה כמנכ”ל או בעלים עשית עד עכשיו את רב המכירות בעצמך, אתה לא מרפה ולא מוריד את האצבע מהדופק, או הרגל מהגז, עד שאתה לא רואה שאיש המכירות שגייסת (מנוסה ככל שיהיה) מצליח לפחות כמוך ויותר…

עד אז, אתה אמור להעביר לו את הדרך המדויקת בה המכירות התבצעו עד עכשיו. אתה ממש מעביר אותו חניכות. בהתחלה הוא צופה במכירות שלך ואחר כך אתה צופה במכירות שלו תוך כדי שאתה מתקן אותו, וגם זה אחרי לא מעט תרגול.

תסריטי מכירה

במחלקות המכירה המוצלחות ביותר שהקמתי וניהלתי דאגנו לבנות תסריטי מכירה, שגם אם לא היו מוצלחים ביותר בהתחלה, היו מוצלחים יותר מהיעדר תסריטים כאלה.

אנשי מכירות שמשתלבים במחלקת מכירות חדשה, משוועים לתסריט מכירה שעובד. לפעמים תתקלו ברעיון שתסריט מכירה יוצר רובוטיות ופוגע ביצירתיות ויש כאלה שממש יתנגדו ללימוד ושינון של תסריט כזה.

אני יכול לומר לכם שזה נובע בעיקר מחוסר נכונות ללמוד ולהתמודד עם הצורך לשנן דברים. אין בעיה להיות יצירתי, תעשה זאת אחרי שאתה שולט בתסריט שיחה שעובד.

הדרך הנכונה לבנות תסריט שיחה היא בהתאם למסלול המכירה הנכון ובהתאם להתנגדויות והמעצורים השכיחים שנתקלים בהם מול לקוחות כשמנסים למכור את המוצר הספציפי המדובר.
תסריטי מכירה טובים יכולים לכפר על בינוניות בקרב אנשי המכירות, איש המכירות הולך לפי התסריט ופשוט מוכר. חשוב להיות עם האצבע על הדופק ולבחון כל הזמן אם התסריט עובד ולהמשיך לשנות אותו, עד שהוא יעבוד. במקרה מסוים בחברת השקעות, לקח לי שלושה שבועות שלמים שבהם הייתי צריך לשנות את תסריט השיחה כמעט כל יומיים! עד שהגענו לתסריט שיחה שהמיר כמו משוגע. זה היה ניצחון גדול עבורי ועבור מחלקת המכירות שלמזלי ולמזלם שיתפו איתי פעולה.

זמינות מחלקת המכירות

אנשי המכירות נמצאים בפרונט והם הראשונים שהלקוח יוצר איתם מגע. המשפט אין הזדמנות שניה לרושם ראשוני, מקבל משנה תוקף במקרה הזה.

על פי רוב, איש המכירות הוא האדם הראשון בחברה אשר בא במגע עם הלקוח. מבחינת הלקוח, איש המכירות מייצג את החברה.

על פי מחקר של אוניברסיטת MIT, ככל שחוזרים ללקוח מתעניין מהר יותר, הסיכוי לבצע מכירה גדל. למעשה, הסיכויים לסגור עולים במאות אחוזים כאשר חוזרים אליו בתוך שעה מהרגע שהשאיר פרטים.

המהירות בפולו אפ היא קריטית.

איש המכירות אמור להיות זמין ללקוח, לכל שאלה וקושי. הזמינות הזו היא חלק מטיפוח מערכת היחסים עם הלקוח, חלק מהותי מהשירות שאיש המכירות נותן.

גם לאחר שהתבצעה המכירה על איש המכירות להמשיך להיות זמין ללקוח. מחקירה שבוצעה לגבי שימור לקוחות, הסתבר שלקוחות מתחברים בראש ובראשונה לזה שמכר להם והם מצפים שהוא יהיה איתם בקשר וזמין עבורם במקרה של תקלה או קושי.

לקוחות מודעים לכך שיכולים לקרות שיבושים ותקלות, למרות שהם נכנסים לרכישה התקווה שהכול ילך חלק. אבל מה שבאמת חשוב להם, על פי סקר, זה שאיש המכירות יהיה שם עבורם אם משהו משתבש, “יהפוך את העולם” עבורם על מנת שמה שהובטח יתקיים.

גם אם בסופו של דבר, מחלקת השירות או מחלקת שימור לקוחות היא זו שמטפלת בחוסר שביעות הרצון של הלקוח, אסור לאיש המכירות בשום פנים ואופן להיעלם ללקוח.

הסיבה העיקרית לנוהל הזה, היא שהלקוח רקם עם איש המכירות מערכת יחסים והוא רכש לא פעם  בעיקר בזכות האמון שהוא נתן בו. איש מכירות שמתנער מאחריות ו”זורק” את הלקוח למחלקה אחרת, יוצר אצל הלקוח תחושת בגידה באמון.

המינימום המצופה הוא כי איש המכירות יקבל את השיחה ויבטיח שהעניין הולך להיות מטופל, שהוא הולך להפנות את זה למחלקה הנכונה במידת הצורך. יחד עם זאת הוא מבקש, כי אם זה עדיין לא הסתדר בזמן סביר, שהלקוח יידע אותו לגבי זה.

אסור למוכר לשכוח שהלקוחות שרכשו, הם המשאב הכי יקר שיש לו. הוא חייב לטפח אותם ולשמור עליהם. הם אלו שיחזרו וירכשו ממנו עוד שירותים או מוצרים, הם אלו שימליצו עליו לאחרים, שבהמשך יגיעו בתור לידים חמים שרוכשים.

בשביל זה, איש המכירות חייב להיות סופר עירני וזמין ולוודא שהלקוח אכן מטופל כראוי, ומקבל את מה שהובטח. לקוח שקולט שאיש המכירות עושה את הכול כדי שהוא יצא מרוצה, לא יעזוב בקלות!

כלי מכירה לאנשי המכירות

מנהל המכירות אמור לצייד את אנשי המכירות שלו בכלי מכירה, כשכאן הכוונה בכלים שיעזרו להם למכור יותר, מעיין “ערכת איש מכירות”.

בכל פעם שעזרתי לבנות ערכת מכירות כזאת, המכירות עלו. בערכה כזו, חשוב שיהיו עדויות צד שלישי – פידבקים וסיפורי הצלחה.

אם רוצים להגדיל ראש, אפשר לכוון לפידבקים חיוביים ספציפיים ש”מטפלים” בהתנגדויות ספציפיות.

לדוגמא, נניח שהתנגדות שכיחה היא: “אתם הרבה יותר יקרים”
במצב כזה אני אוודא שיהיו מספר פידבקים מלקוחות מרוצים שמספרים שהם חיפשו את הזול, אכלו אותה, חזרו אלי והם מרוצים מאד עכשיו מזה שגם יש להם משהו יותר איכותי וזה גם מהווה חיסכון אדיר לאורך זמן כך שזה גם הכי משתלם.

איש מכירות אשר יצויד בפידבקים כאלה, יוכל להתמודד עם ההתנגדויות יותר בקלות ולסגור.
כלים נוספים הם סטטיסטיקות וגרפים המגבים את האיכות והיעילות של המוצר. למשל:
איש מכירות לנדל”ן יצויד בגרף המראה את עליית הערך המתמידה של נכסים באזור לאורך השנים. איש מכירות לדיאטה יצויד בגרף המראה ממוצע הורדת משקל לאורך זמן ומוכיח את יעילות הדיאטה על פני דיאטות אחרות.

במחלקת מכירות מסוימת שהקמתי וניהלתי, החזקנו ציטוטים של מובילי דעה, שתומכים במה שמכרנו.

כל הדברים הללו ועוד, אמורים להיות בארגז הכלים של איש המכירות. האחריות להכניסם לשם היא של מנהל המכירות אשר אמון על הגדלת ארגז הכלים של אנשי המכירות שלו.

תרגולים של אנשי המכירות

אחד הדברים הכי משמעותיים שצריך לעשות עם מחלקת המכירות זה תרגולים על בסיס קבוע. אנשי המכירות הטובים ביותר שניהלתי קיימו תרגול קבוע מדי בוקר – ככה הם התחילו את היום.
התרגולים תמיד היו על ההתנגדויות שהם נתקלו בהם יום לפני, כך הם התחילו את היום בהילוך חמישי ועם הרבה יותר ביטחון.

התרגולים לא צריכים להימשך יותר מרבע שעה עד 20 דקות.

העלאת המורל של מחלקת המכירות

אנשי המכירות נמצאים בקו החזית וככאלה, הם חוטפים לא פעם את האש. לקוחות לא מרוצים מוצאים את איש המכירות, תוקפים אותו ולא תמיד באופן מוצדק. אנשי מכירות מושפעים מלקוחות מתלוננים. הם מתחילים לחשוב שהם עושים נזק ללקוחות ומתחילים להפחית בערך של המוצר אותו הם מוכרים. בכל פעם שראיתי שהמכירות תחתי יורדות, ידעתי לתשאל את איש המכירות ולבדוק מה גרם לו להתלהב ולהתמיד פחות. כמעט תמיד זה היה לקוח או שניים שפגעו לו ב”בטן הרכה”.

הפתרון לזה הוא “למכור” לאיש המכירות שוב את המוצר או השירות שהוא מוכר, באמצעות הזרמה שוטפת של סיפורי הצלחה ופידבקים חיוביים של לקוחות מרוצים.
במקומות מסוימים שפיקחתי על המכירות שלהם, ממש הפכתי את זה לנוהל – אחת לשבוע אנשי המכירות מקבלים סיפורי הצלחה חדשים.

חייבים לשמור על מורל גבוהה בקרב אנשי המכירות וחייבים לוודא שהם ממשיכים להאמין במוצר או בשירות אותו הם מוכרים.

בנוסף, צריך לגרום לאנשי המכירות להאמין שיש כאן מטרה גדולה יותר מכסף. איש מכירות שרק מונע מכסף ימכור באופן עובדתי פחות מאיש מכירות המונע ממטרה גדולה יותר.
המטרה הגדולה יותר היא כמובן התועלות אשר ניתן לקבל מהמוצר.

תמיד תנסה לקשר את מה שאנשי המכירות מוכרים, למטרה גדולה יותר, והם ימכרו יותר.

תמריצים לאנשי המכירות

המוטו שלי הוא שאם איש מכירות מחפש בסיס גדול יותר ואחוזים קטנים יותר, אל תעסיק אותו. איש המכירות הזה לא באמת מאמין ביכולות המכירה שלו והסיכוי שהוא יעמוד ביעדים, הינו קלוש. תמיד חפש את איש המכירות שמבקש עמלה גבוהה יותר ולא מתעניין בבסיס.

אנשי המכירות הללו שווים את המשקל שלהם בזהב, הם אלה שיעברו את היעדים שתציב להם.
אנשי מכירות שיש להם שאיפות גדולות ומסוגלים באמצעות עמלות בלבד להרוויח יותר מהמנכ”ל, הם אנשי המכירות שאתה מחפש. אל תקצץ את הכנפיים של אנשי מכירות תותחים כאלה, גם אם הם מגיעים למשכורות גבוהות משלך. הם אלה שמשפיעים על ההכנסה של רוב הצוות.

מבחינת שכר, אני תמיד דוגל בשכר בסיס מינימלי אם בכלל ובעמלות ובונוסים גבוהים על עמידה ביעדים.

בנוסף, אני דואג לציין בישיבות צוות ובכל הזדמנות את אנשי המכירות שעמדו ביעדים. אני דואג שזה יהיה ידוע אפילו בלוח מודעות הצוות. אם הם קיבלו ארוחה זוגית או סוף שבוע עם בת הזוג כבונוס על עמידה ביעדים, אני דואג שזה יהיה ידוע ברבים.

הסיבה לזה היא שאנשי מכירות, כמו כל אדם נורמלי, אוהבים שנותנים להם תוקף וכבוד ורואים בזה חלק מהתשלום שלהם. אפילו טפיחה על השכם והאדרת השם של איש המכירות ברבים על הישג מכובד, תגרום ליותר חשק להמשיך לעמוד ביעדים.

מהצד השני, אנשי המכירות האחרים קולטים את הקידום וההערכה הניתנים לאלה שמשיגים הישגים ורובם שואפים להגיע לשם. השאר פשוט נושרים וטוב שכך.

אחריות אנשי מכירות בהשגת לידים

לא פעם אנחנו שומעים האשמות הדדיות שרצות בין אנשי המכירות ומחלקת השיווק. אנשי המכירות מאשימים את השיווק שהלידים לא טובים והשיווק אומרים לאנשי המכירות ללמוד למכור.

האמת שלכל מחלקה יש את האחריות שלה. מה שכן, חשוב לחנך את מחלקת המכירות להיות בלתי תלויה כלומר, גם אם הלידים לא הכי טובים או שהזרימה שלהם קטנה או פוסקת, אין לאיש המכירות זכות להישען לאחור ולא לייצר. איש המכירות צריך להיות תמיד עם מספיק לידים בקנה ועם יכולת לייצר לידים מהלקוחות הקיימים. אחד הדברים שלימדתי אנשי מכירות לעשות כשהלידים הפסיקו להגיע, היה להתקשר ללקוחות ישנים, להתעניין בהם, ולהשיג מהם שמות של לקוחות פוטנציאליים. המחלקה הזו כבשה שיא אחרי שיא, מבלי להיות תלויה במחלקת השיווק.

ישיבות יומיות של מחלקת המכירות

אחד הדברים שמעלים את המכירות בחברה, הוא ישיבת מכירות יומית. הישיבה כוללת השמת יעדים לסגירות ולקידום מכירות בקרב כל איש מכירות. המטרה היומיות ששמים לאיש המכירות (או שהוא שם לעצמו), צריכה להוות נגזרת של המטרה השבועית שהוחלט עליה.

בישיבה אפשר לעבור על המועמדים אותם הוא מתכוון לסגור ומה צריך לקרות כדי שהסגירה תצא לפועל. מנהל המכירות יכול לעזור בהכוונה או בכלי מכירתי שיעזור לעניין.

בכל מקרה הישיבה הזו הינה קצרה, אבל מאד חיונית משום שהיא מעלה את רמת הנחיצות ומאפשרת לתקן דברים במהירות. כשזה לא נעשה, עלולים לגלות תקלות הרות אסון בשלב מאוחר מדי במכירה.

אל תאפשרו לאף אחד להאט את הקצב או לעצור את המכירות

לפני כ 27 שנים גויסתי כאיש מכירות במקום מסוים. איש המכירות שלפני היה די בינוני והמקום לא עשה טוב, מבחינה פיננסית.

מהר מאד הבנתי מה אני מוכר וכמה זה בעל ערך והתחלתי למכור בקצב רצחני. לא עברו שבועיים עד שהגיעו אלי ממחלקת השירות והתריעו בפניי שהם לא עומדים בעומס, שאאט את הקצב אחרת השירות יפגע.

מה שקרה, זה שהמכירות שלי אחרי שהם עלו, התחילו לרדת. למזלי, קצת לפני כן נכנס מנהל מכירות חדש שהבין ניהול מכירות והתחיל לתשאל אותי לגבי הסיבה לירידה במכירות.

אחרי שנתתי לו תירוצים שונים, כולל “מה אתה רוצה? יש עליות ויש גם ירידות”, הוא טרח להסביר לי שירידות לא באות סתם והמשיך להתעקש, עד שנזכרתי באותם אנשי שירות שהגיעו אלי וביקשו ממני להאט…

אותו מנהל מכירות הראה לי מאמר שהפיל לי כמה אסימונים, כשההבנה הגדולה ביותר שלי, הייתה לא לאפשר לאף אחד להאט או לעצור את המכירות שלי ולהמשיך למכור חזק!!

לא עבר שבוע והחברה מהשירות הגיעו אלי שוב ושאלו אותי למה אני ממשיך להעמיס עליהם.  הפעם הייתי חזק יותר בעמדה שלי והראיתי להם את מה שמנהל המכירות הראה לי. 

לקצר בסיפור, המשכתי למכור חזק ואחרי כחצי שנה, מחלקת השירות גדלה מ 2 אנשים ל 6 אנשים והפעילות השתפרה מאד, מאד, מבחינה פיננסית.

כמנהל מכירות אתה חייב להיות מאד עירני לגבי כל ירידה במכירות ולהבין שתמיד יש מאחורי זה סיבה שכשתעלה עליה ותטפל בה – המכירות ישתפרו, תמיד!!

ובעיקר תהיה עירני לגבי משהו או מישהו שמנסה להאט או לרפות את הידיים של אנשי המכירות שלך, ותנחית עליו פטיש 5 קילו.:)

אל תאפשרו לפשלה במכירה להימשך

אנשי מכירות יודעים לתרץ אי הצלחות, גם הטובים שבהם.

הנטייה היא לשים את האחריות של הכישלון במכירה על גורם חיצוני, דבר שלעולם לא יעלה את המכירות. הסיפורים שאנחנו מספרים לעצמנו כשאנחנו לא מוכרים הם רבים ומגוונים:
“הוא לא בשבילנו”, “הוא קמצן”, “הוא היה עושה לנו אחר כך צרות” ועוד ועוד…
כל פעם שאיש המכירות מצליח לשכנע את מנהל המכירות או הבעלים, בסיבה הלא נכונה לכישלון, הטעות ממשיכה. העניין הוא שמנהל מכירות, מנכ”ל או בעל עסק שאכפת להם ממה שקורה, צריכים להפוך למיומנים מספיק בעצמם במכירות ככה שהם לא יקנו שום תירוץ או הסבר שגוי לאי הצלחה.

הדרך היחידה לשמור על איש המכירות שלכם, היא שתהיו מסוגלים לתקן אצלו את הדבר הנכון ולא תתנו לטעות להמשיך זמן רב. מנהל טוב צריך להיות מסוגל לאתגר את אי ההצלחה של איש המכירות, לא להסכים לכך שזה לא קשור אל איש המכירות ואף להראות לו את זה.

האמת היא שזה תמיד איש המכירות ותמיד הוא יכול לעשות משהו לגבי המצב בכוחות עצמו.
הזמנים שבהם בניתי צוות מכירות מנצח, היו כשאתגרתי ולא ויתרתי. למרות שבהתחלה איש המכירות “דחף” נגדי ולא הסכים לפעמים, עצם ההתעקשות שלי לגבי העובדה שזו האחריות שלו ושהוא כן מסוגל והכוונה לגבי מה הוא עשה באופן שגוי, בסופו של דבר נתנו לו הישג והוא הפך לאיש מכירות טוב יותר.

לכן, מוסר ההשכל הוא: אף פעם אל תקשיבו באמת ל”הסבר” של איש המכירות, משום שהוא מנסה להיראות טוב בעיני עצמו ובעיניכם, יותר ממה שהוא באמת מנסה להשתפר.
אל תקשיבו לו, תאזינו לשיחות המכירה שלו ואז אתם תבינו הכל. אבל, רק בתנאי שאתם מבינים מכירות בעצמכם.

המפתח הוא – מכירות זה מקצוע מדויק, הפכו למיומנים בו והפכו את אנשי המכירות שלכם למאסטרים במכירות.

הקורס שאני מעביר בהצלחה כבר מעל שנתיים “מאסטר במכירות”, כבר הוציא מנהלי מכירות ואנשי מכירות מהדרגה הראשונה. הקורס הזה מלמד אתכם הרבה מעבר לטכניקות כאלה או אחרות. הקורס הזה נותן לכם הבנות וכלים שילכו אתכם שנים קדימה ולא רק שלא ייעלמו עם הזמן, אלא שילכו ויגדלו בתוככם. כי כשמבינים באמת, היצירתיות מגיעה אחר כך.

אוהב,

שלומי